Le 3 Campagne Facebook Advertising Fondamentali per un E-Commerce

Se vendi attraverso un e-commerce, sai benissimo che il traffico è la fonte del tuo guadagno. Trovare una fonte, a basso costo, che porti traffico di qualità significa aver trovato la gallina dalle uova d’oro. Analizziamo per un istante quali sono le principali fonti di traffico di un sito web:

• Diretto – chi scrive esattamente il tuo sito web sul browser
• Referral – ha cliccato un link su un altro sito
• Motori di ricerca – ha cercato su Google (o un altro motore di ricerca) un termine a te collegato
• Social – chi ha cliccato su un tuo post [non sponsorizzato!] su un social network (Facebook/Twitter/Pinterest…)
• Paid – traffico proveniente da un un link promozionale (Google Adwords, Post Facebook Sponsorizzato…)

Ad una prima analisi potrebbe sembrare che, a parte l’ultimo punto, tutte le altre sorgenti di traffico siano gratuite. In verità, tutte le sorgenti di traffico sono a pagamento, qualcuna direttamente (le sponsorizzazioni), qualcun’altra indirettamente.

• Se hai un buon traffico da social significa che hai fatto un investimento sostanziale di contenuti sui social network – che di certo non sono gratuiti.
• Se sei primo sui motori di ricerca, probabilmente hai fatto un grande sforzo di ottimizzazione SEO. Hai investito tempo e denaro nel creare pagine web specifiche, scritto articoli di qualità, pubblicati ed infine condivisi (senza nessuna garanzia del risultato).
• Traffico di referral lo si ha (nel 90% dei casi) grazie ad attività di link building o in cambio merce, attività tutt’altro che gratuite.
• Se hai traffico diretto invece, significa che le persone già ti conoscono. Quindi molto probabilmente hai sfruttato precedentemente una delle altre sorgenti di traffico.

In questo articolo, approfondiremo l’ultima fonte, quella a pagamento diretto. Ovvero quando saremo noi a chiedere a Facebook di promuovere i nostri post e i nostri link, per generare traffico verso il nostro sito web. “Ma la pubblicità su Facebook non funziona!” “La gente sta su Facebook per ca**eggiare, non per comprare!” “Mio cugggino mi ha fatto una campagna Facebook, c’ho solo rimesso 1.000€” Obiezioni classiche (soprattutto l’ultima :D) Se ti dicessi che esiste una scatola, in cui per ogni euro che infili escono 50€, mi crederesti? o 100€? o 217€?

Ecco: pensa alle facebook advertising come una scatola in cui tu puoi inserire denaro (il budget pubblicitario) e contenuti di qualità, e come risultato avere acquisti sul tuo sito internet. Il moltiplicatore tra il budget in ingresso e il fatturato in uscita si chiama ROAS – Return On Ads Spent – Ritorno della campagna pubblicitaria. Ovvero, quanto fatturato ha prodotto una determinata campagna pubblicitaria. Ovviamente la banalizzazione della “black box” è una iper-semplificazione di tutto il lavoro che c’è all’interno, e che in parte vedremo nel proseguo dell’articolo. Per fare un esempio dunque: se abbiamo investito 10€ su Facebook e ne abbiamo fatturati 150€, avremo un ROAS pari 15. Avere un ROAS > 1 significa che quella campagna genera fatturato per l’azienda. Maggiore è il ROAS maggiore ovviamente sarà il nostro margine di guadagno.

Wow, dagli screenshot che ti ho appena fatto vedere l’affermazione che “la pubblicità su Facebook non funziona” è completamente sfatata. E te lo dice uno che su Facebook ha gestito investimenti pubblicitari superiori ai 500.000€! Ma se li andiamo ad analizzare ci sono particolari campagne che generano più guadagno, e altre che esistono a supporto di queste. Nel proseguo dell’articolo le vedremo tutte, una per una. Ma con ordine. Bisogna prima partire dai fondamentali. Lista della “spesa”:

1. Corretto setup del pixel
2. Campagne a maggior ROAS secco: Dynamic Product Ads
3. Campagne a maggior valore potenziale: Lead Gen & Storytelling
4. Campagne che fanno il lavoro sporco: Cold Traffic Acquisition

Pronto? Andiamo!

1. Setup del pixel

Requisito necessario, anzi fondamentale, per la valutazione e realizzazione di qualsiasi campagna che abbia un minimo di criterio. Nel 2019 non si può prescindere da un pixel installato su ciascuna pagina del sito, correttamente configurato, sia a livello di eventi che di integrazione con il tuo e-commerce. Per intenderci è come se i tuo registratori di cassa emettessero scontrini “parlanti”, ovvero con tutti i prodotti chiaramente descritti, lettori di codici a barre ad ogni cassa, clienti con tessere fedeltà – insomma tutto tracciato – e poi dal tuo software di analisi dei dati non potessi vedere nulla di tutto ciò. E allora cosa serve registrare tutti i dati se poi non li puoi utilizzare per prendere decisioni??? Ecco, il pixel di Facebook fa tutto questo in automatico: capisce chi entra sul tuo sito, sa quali sono i suoi interessi, registra le pagine visitate e le azioni compiute nel tuo e-commerce (compresi gli acquisti!). Ovviamente serve un esperto che in fase iniziale imposti le varie integrazioni, ma poi una volta fatto, questo diventa una risorsa davvero infinita. L’aspetto più potente del pixel infatti è il tracciamento dei tuoi visitatori, li categorizza per poi trovarne dei nuovi molto simili, ovvero con gli stessi interessi. Facciamo un esempio impersonificando il pixel nella vita reale. Come se fosse qualcosa di tangibile, insomma. Contesto: negozio di moda in viale Ceccarini in centro a Riccione. Il pixel in questo caso sono tanti personal shopper, uno per ciascun visitatore. Questi “commessi” invisibili stanno a fianco alle persone dal momento in cui entrano nel negozio fino a quando escono. Li conoscono per nome e sanno perfettamente quali reparti hanno visitato, quali capi hanno toccato e quali indossato nel camerino di prova. Inoltre sanno se hanno acquistato qualcosa, con quale sconto, oppure se sono usciti senza comprare nulla. Chi non li vorrebbe avere nel proprio negozio? Queste sono informazioni preziosissime! Gratis per giunta? Ma il punto forte deve ancora arrivare… Questi personal shopper sanno anche quali interessi hanno i tuoi visitatori, e più nello specifico, chi ha comprato. Hanno anche la possibilità di inviare flyer informativi ad altri potenziali clienti, che non conoscono il tuo negozio, ma hanno interessi simili a quelli che ti hanno già visitato. Capisci bene che il budget marketing non sarebbe più spalmato sulla qualunque, ma speso chirurgicamente solo sulle persone che sono potenzialmente più interessate ai tuoi prodotti. Con un bel risparmio! Ma di questo ne parleremo al punto 4… Ora proseguiamo col nostro ragionamento.

2. Campagne a maggior ROAS secco: Dynamic Product Ads

Continuerò il parallelo con il negozio di viale Ceccarini, iniziato nel capitolo precedente. Un visitatore entra, guarda diversi capi, li sfila dagli scaffali, li tocca, ne prova qualcuno nel camerino, ma poi decide di uscire senza comprare niente. I motivi possono essere i più disparati: magari non è convinto, vuole vedere se da altre parti costa meno, oppure sta aspettando la busta paga del mese successivo o i saldi di fine stagione. Cosa può fare il gestore del negozio per far cambiare idea alla persona che ormai ha già varcato la porta? Assolutamente niente! Sperare che torni… prima o poi… Invece col tuo e-commerce e grazie al pixel, puoi far apparire pubblicità mirate mentre le persone scorrono i post di Facebook. “Eh sì, ma le persone su Facebook ci stanno per farsi gli affari degli altri, non per acquistare sull’e-commerce”. Ah sì? Lo pensi davvero? Torna su a vedere gli screenshot che messo precedentemente. Le campagne con ROAS più alto sono proprio queste: DPA.

Dynamic Product Ads, ovvero campagne dinamiche in base a quello che il nostro visitatore ha “toccato”, “indossato” e “messo nel carrello” senza però terminare l’acquisto. In questo caso l’intent di comprare è altissimo, l’utente ha già messo prodotti nel carrello, e magari anche già aggiunto i dati di spedizione e della carta di credito. Ma poi si è accorto che non aveva sufficiente denaro sulla prepagata. Oppure l’ha chiamato sua moglie/marito/figlio/mamma/babbo e ha lasciato tutto lì senza fare niente. Insomma sono mille i motivi per cui le persone non concludono gli acquisti. In questa fase andargli a ricordare, in un momento più libero come quando si scorre Facebook, che ci siamo anche noi e che deve terminare l’acquisto rimasto a metà, è la spinta finale all’acquisto. Se poi ci mettiamo anche un piccolo codice sconto, la conversione è praticamente assicurata.

3. Campagne a maggior valore potenziale: Lead Gen & Storytelling

Ormai ci ho preso gusto: negoziante di Riccione – saldi & nuova collezione. Puntualmente ogni anno ci sono almeno 2 eventi da boom di fatturato: i saldi di fine stagione e il black friday (attenzione ho detto fatturato, non margine!). Si coglie quindi l’occasione per allestire il negozio con tutti i capi della nuova stagione. Ma in che modo possiamo promuovere questi eventi? Da quale punto di vista riusciamo a differenziarci e differenziare le nostre offerte da quelle di tutti i concorrenti ? Normalmente, quello che un negoziante può fare, è pubblicità con volantini o alla radio. I più temerari anche in qualche TV  locale o non. La maggior parte lascia fare al marketing che la casa madre ha in programmazione – in caso di marche blasonate.

Quello che riusciamo a fare grazie all’advertising di Facebook, è la raccolta delle informazioni – principalmente l’indirizzo email – su cui impostare un lavoro di comunicazione veramente mirato e personalizzato. Tornando all’esempio nella vita reale, è come se potessimo recapitare il nostro volantino o far ascoltare/vedere il nostro annuncio alla radio/tv soltanto alle persone che già ci conoscono, e PAGANDO solo per quelli recapitati con CERTEZZA. Il budget pubblicitario calerebbe così drasticamente di almeno 100 volte, con la matematica sicurezza di aver fatto vedere il nostro messaggio alla persona giusta. Interessante, eh? Grazie a questa tipologia di advertising riusciremo a farci dare dai nostri visitatori gli estremi per comunicare con loro attraverso mezzi digitali – via email, chatbot o altri. Attenzione: qui c’è un aspetto fondamentale da non sottovalutare. Mentre tutti i dati raccolti fino a questo momento erano invisibili e non sotto al controllo del nostro visitatore (ovviamente tale processo deve essere ben spiegato nei documenti di privacy e cookie), in questa ultima tipologia di pubblicità sono loro che ci lasciano volontariamente i dati. Il Permission Marketing in questo caso è da gestire con i guanti bianchi: in questo momento loro ci stanno fornendo una via preferenziale con la quale raggiungerli e della quale non abusare, pena l’esclusione permanente dalla loro vita. Se infatti, iniziano a marcare le nostre email come non desiderate, non riceveranno più i nostri amati messaggi. Se poi una quantità notevole di persone farà lo stesso, i vari Gmail, Yahoo, Outlook, Hotmail, Libero inizieranno a pensare che le email da noi inviate sono tutte appartenenti alla stessa categoria e tutte meritevoli della cartella più odiata da tutti gli imprenditori digitali: LO SPAM! Quindi davvero molta attenzione!

4. Campagne che fanno il lavoro sporco: Cold Traffic Acquisition

Questa tipologia di advertising è quella che di solito associo all’affitto del negozio. L’affitto del negozio è direttamente proporzionale alla posizione in cui si trova: centro commerciale o periferia? Centro commerciale = notevole afflusso di visitatori generici* = costo alto Periferia = basso afflusso di visitatori di qualità** = basso costo Nelle precedenti due equazioni ho messo due asterischi di fondamentale importanza. Visitatori generici e visitatori di qualità. Sì, perché nel centro commerciale è vero che ci sono tantissimi ingressi giornalmente, comodità del parcheggio e tante attrattività. Ma è proprio per quello che potenzialmente i visitatori sono lì per “fare un giro” e non per comprare. Mentre i visitatori di un negozio in periferia, di una specifica nicchia, magari si fanno anche chilometri in macchina e parcheggiano qualche centinaio di metri di distanza. Uno sbattimento non da poco, motivato solo da un forte intento all’acquisto. Lungi da me demonizzare i centri commerciali ed esaltare i negozi di periferia. Ciascuno ha il suo perché e ha le sue motivazioni a stare dentro o fuori. Il ragionamento è un altro, proseguiamo. Semplificandola al massimo, in ambito digitale possiamo riportare questo parallelo tra il vendere su Amazon/Ebay (il super centro commerciale) oppure attraverso il nostro e-commerce (negozio di periferia). Ovviamente ci sono i pro ed i contro di ciascuna piattaforma. Amazon conta già su un infinito numero di visite potenzialmente in grado di vendere il tuo prodotto, che però ti impone un “affitto” (la commissione) sul tuo fatturato, e nessun contatto con il tuo cliente (fondamentale!). Il tuo e-commerce invece si trova in una periferia, senza costi di “affitto” (o quasi) con una gestione minuziosa della comunicazione e brand positioning e del tuo cliente. Le Cold Traffic Ads sono il prezzo da pagare da parte del negozio di periferia (il nostro e-commerce) per attrarre pubblico che non lo conosce. Non sanno che esista, ne che forma abbia o cosa venda. Neppure qual è il suo nome o il suo indirizzo. Sono parte attiva di un impianto di Marketing che affianca il SEO, le PR e tutte le altre attività di Brand Positioning, affinché i tuoi potenziali clienti scoprano e si innamorino dei tuoi prodotti. Queste purtroppo sono anche la tipologia di campagne a ROI più basso, in quanto devono andare alla ricerca di persone interessate e farti scoprire ad un pubblico che non ti sta cercando. Un esempio che porto sempre per spiegare questa tipologia di campagne è il pubblico della palestra. Grazie al pixel, Facebook sa tutto di te: ha visto che hai visitato i siti delle 4 palestre della tua città, poi hai messo un like alla pagina di quella che hai scelto per comprare l’abbonamento. Inoltre hai fatto il “check-in” su FB nella struttura per far vedere ai tuoi amici che tenti di allenarti o frugato tra gli altri like della pagina per capire il nome di quella bella ragazzina che corre sul tapis roulant giù in fondo. Aggiungiamo anche che hai scaricato ed usato da poco qualche applicazione per smartphone per creare la tua scheda. Con login da Facebook ovviamente, perché sei pigro e “non vuoi lasciare la mail” che dopo ti “ricontattano”. Ammettiamo che sia nata da poco una nuova azienda produttrice di integratori naturali innovativi. PR e SEO avranno i loro tempi tecnici (biblici?) per andare a regime, ma Giovanni, il loro responsabile marketing è giovane e sveglio e pensa che sia ammissibile investire qualche centinaia di euro (sì, ho detto centinaia, non migliaia!) per fare qualche test. Grazie alle potenzialità di Facebook Advertising e il suo super Pixel, ormai sei stato etichettato: sei un interessato alla palestra e come tale hai un bisogno disumano di qualsiasi cosa tu creda ti possa aiutare a diventare più grosso/perdere qualche kg, sempre per far colpo sulla biondina di prima che corre in fondo alla stanza. Il responsabile marketing ha appena ricevuto un assist in piena area di rigore, sta a lui giocarsi le carte giuste per dimostrarti che il suo prodotto è diverso da tutti gli altri. Ovviamente l’assist è gratuito, ma segnare in porta ha i suoi costi: infatti come loro, ci sono tante altre aziende che cercano di fare la stessa cosa, e Giovanni deve imporre il suo Brand nella tua testa come diverso da tutti gli altri. Non è tanto un fatto di costo di raggiungimento del tuo pubblico. Raggiungere 1.000 persone infatti può costare dagli 1,5€ fino ai 6/7€ (CPM – Cost per Mille). Il vero costo è convincere il tuo cliente potenziale che il tuo prodotto è proprio quello che fa per lui. Inoltre deve capire che il tuo è un brand affidabile e su cui si può contare (Trust).

Conclusione

Come abbiamo visto esistono diverse tipologie di campagne Facebook e ciascuna va fatta vedere al tuo visitatore/futuro cliente nel giusto momento e con la giusta sequenza. Lo scetticismo nei confronti delle Facebook Ads è comprensibile, agli inizi i marketers non sapevano come sfruttarle all’interno della customer journey e quindi i risultati erano davvero penosi. Test, fallimenti e successi hanno fatto sì che il framework che ti ho spiegato fin qui sia quello che attualmente presenta il miglior costo/beneficio, dove per beneficio intendiamo fatturato e margine. Se non hai mai provato a fare queste tipologie di campagne o hai provato ma con pessimi risultati, ti consiglio di partire investendo pochissimo budget – Facebook permette di creare campagna anche solo con 1€/gg. Inizia delle campagne DPA e vedrai subito i primi risultati tangibili. Quando avrai capito che tutte le convinzioni che hai avuto finora erano sbagliate, prosegui la lista delle campagne che ti ho descritto sopra, investendo sempre più budget. Mi raccomando, non farti prendere la mano pensando che più investi più guadagni. Infatti, questa equazione è vera solo fino a un certo punto. Ma di questo te ne parlerò in futuro, resta con me.