Customer Journey: cos’è e perché è importante?
Contenuti
In questo articolo ti parlerò di un concetto molto noto nel digital marketing: la Customer Journey, dal MIO punto di vista.
Col tempo mi sono reso conto di come la rete sia piena di articoli di marketing molto teorici, che spiegano concetti davvero impossibili da applicare. La sola teoria non può aiutarti a migliorare le prestazioni del tuo business. Per questo motivo ho cercato di sviluppare questo articolo da un punto di vista differente, dandoti per ogni capitolo una serie di azioni da mettere in pratica.
Let’s go!
Customer Journey: conosci il tuo avversario
La vendita è come la pallacanestro.
No, non sono improvvisamente impazzito. Dopo anni e anni di basket da una parte e studio di marketing digitale dall’altra, posso dirlo con certezza: buttare la palla dentro ad un canestro ha tantissimi punti in comune con il provare a vendere un prodotto a qualcuno.
Quando giocavo, se volevo fare canestro, dovevo prima di tutto GUARDARE com’era posizionato il mio avversario. La prima cosa da prendere in considerazione era la distanza tra me e lui: se era abbastanza lontano (almeno un braccio di distanza) potevo tirare. Se invece la distanza era poca, dovevo guardare quale dei suoi due piedi era più vicino a me. Attaccare il piede più vicino, mi permetteva di metterlo leggermente in difficoltà. Non sto ad entrare nel dettaglio, ma così facendo, lui doveva recuperare la sua posizione e questo poteva richiedere qualche decimo di secondo. Un tempo abbastanza lungo per poter avere un vantaggio significativo.
Ora immagina di fare la stessa identica cosa, ma con gli occhi chiusi. Sarebbe praticamente impossibile. Non potrei avere la percezione della sua posizione, né se le mie azioni stanno andando a buon fine o no. Perderei sicuramente la palla e non farei mai canestro.
Nella vendita è la stessa identica cosa: devo sapere esattamente dove si trova il mio potenziale cliente in un percorso “ideale”.
Immagina un viaggio in cui la destinazione è l’acquisto del tuo prodotto.
Dov’è ora il tuo potenziale cliente?
Se ancora non ti conosce, probabilmente è lontano dalla meta.
Se già ti conosce e ha guardato anche qualche tuo prodotto è più vicino all’acquisto.
Se ha già parlato con te più volte e sta tirando fuori il portafoglio, probabilmente ci siamo…
Avere la consapevolezza di dove si trova il mio potenziale cliente è una condizione necessaria per vendere. Così come nel basket, sapere dov’è il mio avversario è condizione necessaria per fare canestro.
Questo “viaggio” verso l’acquisto di cui ti ho appena parlato, ha un nome particolare: Customer Journey.
Customer Journey: le Fasi
La Customer Journey è composta da un’insieme di “fasi” più o meno lunghe. In casi particolari come l’acquisto di una casa, possono durare anche anni.
Ci tengo a fare una precisazione: su internet troverai di tutto su questo argomento, chi ti parlerà di 3 fasi, chi di 5, chi di 10. Non esiste una verità unica perché il processo di vendita si può modellare in tantissimi modi. Chi ti dice il contrario, ti sta raccontando una balla.
L’importante è capire il succo di questo ragionamento:
- ogni potenziale cliente attraversa una serie di fasi prima di comprare e tu devi sapere dove si trova, per vendere al meglio
- l’obiettivo finale del venditore è quello di portare il cliente da una fase all’altra, attraverso delle azioni specifiche
STOP. Che poi siano 5, 10, 15, non è importante.
Veniamo al dunque… quali sono queste fasi? Nel mio personale modello sono 5:
- Unawareness
- Awareness
- Evaluation
- Purchase
- Loyalty
Azioni da compiere nelle fasi:
- Quando produci del contenuto per il tuo potenziale cliente, cerca sempre di capire in quale delle fasi si trova. Il contenuto cambia a seconda della fase. (N.B. Il contenuto può essere una Landing Page specifica, una pubblicità, un Autoresponder, una mail, ma anche semplicemente le tue parole 😉
- Ricordati che devi portarlo alla fase successiva.
Unawareness
La prima cosa che devi sapere è che un acquisto avviene SEMPRE perché c’è di fondo un problema o un’esigenza da risolvere.
Mi vedo i capelli troppo lunghi (problema) > vado dal parrucchiere
Mi si è rotto un pezzo della moto (problema) > cerco online un ricambio e lo compro su Amazon
Può capitare però che io non sia ancora consapevole del problema che ho. In questo caso sono nella fase di “Unawareness”.
È possibile che prima di un evento “scatenante”, io non sappia di avere un problema. Ad esempio, se sto viaggiando su una macchina che ha un difetto nascosto al motore, sono in questa fase. A breve la macchina si fermerà ma io sono completamente all’oscuro di tutto.
Gli eventi “scatenanti” non devono essere tutti espliciti come l’esplosione di un motore. Può essere semplicemente il meccanico che mi suggerisce di fare un controllo perché sa che quella tipologia di auto ha quel tipo di problema.
Ad ogni modo, un potenziale cliente che è nella fase di “Unawareness” è il più difficile da convertire. Infatti non conoscendo neanche il problema che ha, non sente l’esigenza di comprare un prodotto-soluzione. Se fossi su un campo da basket, sarei ancora sotto al mio canestro: devo spostarmi verso quello dei miei avversari!
Azioni da compiere nella fase di Unawareness
- In questo caso l’obiettivo è quello di rendere consapevole il cliente del problema che ha o che potrebbe avere a breve:
- “questo modello di auto ha un problema al motore, cosa dici se gli diamo una controllata?”
- “lo sapevi che con un allenamento aerobico come la corsa, rischi di perdere anche massa muscolare e quindi di ritrovarti tra pochi anni con tanta pelle in eccesso?”
- “la tua assicurazione non copre i danni causati dai tuoi dipendenti. E tu cominci ad averne tanti…”
Di questo argomento sono andato nel dettaglio nel mio articolo su come trovare clienti online. Dagli un occhiata, può esserti molto utile.
Awareness
In questa fase il tuo potenziale cliente è consapevole del problema/esigenza che ha. Per una serie di motivi però non ha ancora fatto nulla a riguardo.
Questa fase è abbastanza comune perché la quantità di “problemi” che abbiamo quotidianamente in testa, è molto grande. Il nostro cervello assegna una priorità a questi problemi e noi di conseguenza ci muoviamo su quelli più “sentiti”.
È per questo che spesso i marketers/venditori consigliano di enfatizzare il problema quando si comunica con il potenziale cliente. In questo modo, il problema per cui stiamo vendendo una soluzione, aumenta di priorità nel cervello del nostro consumatore.
Azioni da compiere nella fase di Awareness
- Enfatizza il più possibile il problema del tuo potenziale cliente
Evaluation
Nella fase di Evaluation (Valutazione) il nostro cliente sta attivamente valutando una soluzione al suo problema. Fai attenzione perché il nostro cervello valuta QUALSIASI soluzione al problema, anche quelle che a prima vista sembrano più insensate.
Ti faccio l’esempio di una parte di una Customer Journey dell’acquisto di un’app di allenamento:
- Mangio molto e non mi alleno da anni. Sono in sovrappeso ma la cosa per me non è un problema (Unawareness)
- Durante le analisi del sangue scopro che ho qualche valore che non va bene. Il mio medico mi dice che, per il mio bene, dovrei cominciare a fare un po’ di movimento e anche che dovrei mangiare in maniera sana (Awareness)
- Cerco di capire qual è la miglior soluzione per me. Non ho tanto tempo durante la giornata e sono sempre in giro per lavoro. Impossibile quindi andare in una palestra fissa oppure farmi seguire da un personal trainer. Tra l’altro il costo di un PT sarebbe troppo alto. Un lucchetto da frigorifero non andrebbe bene, perché mangio praticamente sempre fuori! Ci vorrebbe qualcosa che mi permetta di allenarmi in poco tempo, magari anche se sono in albergo… (Evaluation)
Come vedi, nella fase di Evaluation, valuto pro, contro, prezzo ed ogni possibile elemento che possa aiutarmi a capire se quella soluzione è la migliore per me.
In questa specifica fase il tuo potenziale cliente è alla (disperata) ricerca di informazioni!
La cosa importante da sapere è che se non sarai tu a dargli queste informazioni, il tuo potenziale cliente le prenderà da un tuo competitor. Questo alzerà enormemente la possibilità che sia lui a fare la vendita e non tu.
Azioni da compiere nella fase di Evaluation
- Fornisci tutte le informazioni di cui il tuo potenziale cliente ha bisogno (pro, contro, prezzi, comparative con altre soluzioni, motivazioni per cui una soluzione è meglio dell’altra…)
Purchase
In questa fase, il tuo potenziale cliente acquista il tuo prodotto/servizio. Ci sono due cose interessanti da dire a questo punto:
- In questo momento, il valore che ha questo contatto per te, cresce enormemente. Questo perché la persona ti ha dato fiducia e ha tirato fuori il portafoglio. N.B. il discorso vale anche se il prezzo di ciò che ha comprato è basso. Da qui nasce tutta la teoria dei prodotti di Front-End venduti a poco, prodotti spediti a casa pagando solo le spese di spedizione e così via…
- Anche se sembra controintuitivo, la Customer Journey non finisce qui. Quando il tuo potenziale cliente acquista la prima volta da te, hai fatto canestro, ma non hai ancora vinto la partita.
Azioni da compiere nella fase di Purchase
- Fai in modo che l’esperienza di acquisto sia il più piacevole possibile.
- Se vendi un prodotto che necessita di essere “consumato”, aiuta il tuo cliente a consumarlo. Un followup via mail può essere il modo migliore per fare in modo che il tuo cliente usi nella maniera migliore il tuo prodotto (e ne tragga i benefici che si aspetta).
Loyalty
Un cliente che compra da te, dovrebbe acquistare più e più volte. Non solo. Dovrebbe diventare un “evangelist” che parla bene del tuo prodotto con amici/parenti e conoscenti. Questa è la fase di “Loyalty”.
Probabilmente questa è la parte più difficile della Customer Journey ed è quella che fa la differenza tra un business che sta a galla da uno il cui fatturato letteralmente “esplode”.
Azioni da compiere nella fase di Loyalty
- Fai upsell e cross-sell dei prodotti che possono servire al tuo cliente.
- Non bombardarlo con offerte e prodotti che non fanno per lui.
- Cerca di stupirlo con bonus gratuiti ed inaspettati, che possano portargli valore.
Touchpoint
C’è un altro concetto importante in una Customer Journey: i Touchpoint. Ogni volta che il tuo potenziale cliente (o cliente) interagisce direttamente o indirettamente con la tua azienda, quello è un Touchpoint.
Ad esempio, se il tuo potenziale cliente:
- ascolta una tua pubblicità alla radio
- chiede informazioni via Whatsapp al tuo customer service, su un prodotto che ha acquistato
- cerca una soluzione al suo problema su Google e trova una tua landing page che spiega nel dettaglio come il tuo prodotto possa aiutarlo
- risponde ad una tua mail automatica, per ringraziarti delle informazioni che gli stai dando
- riceve il tuo prodotto
Questi sono tutti Touchpoint.
I Touchpoint sono importantissimi perché possono contribuire in maniera significativa alla conversione di un potenziale cliente in cliente e di un cliente in un evangelist.
Pensa solo a qualcuno che ha comprato più volte da te, magari prodotti per decine di migliaia di Euro e che prova a contattare il tuo customer service per richiedere la sostituzione di un accessorio non funzionante (Touchpoint). Se il Touchpoint viene gestito correttamente, la risposta del tuo CS sarà rapida e soddisfacente per il tuo cliente, aumentando le probabilità che diventi un evangelist per il tuo business. Ma prova ad immaginare se nessuno risponderà alla sua richiesta… sarebbe un vero disastro!
Ecco perché è fondamentale capire quali sono i Touchpoint in un business, mapparli e progettare tutti le comunicazioni di conseguenza. Questo è quello che comunemente viene fatto in un progetto di Marketing Automation. Il Marketing Automation infatti si occupa (anche) di gestire nel migliore dei modi, tutte le interazioni tra il consumatore e l’azienda, per massimizzare il fatturato e la soddisfazione dei clienti.
Quello che devi sapere (e che devi fare)
- Conoscere tutte le varie fasi del processo di vendita (Customer Journey) è l’unico modo che hai per poter vendere al massimo.
- Se non sai dove si trova il tuo potenziale cliente nella Customer Journey, stai giocando a basket bendato: non farai mai canestro.
- Nella fase di Unawareness il tuo potenziale cliente non sa di avere un problema: rendilo consapevole!
- Nella fase di Awareness invece, sa di avere un problema, ma potrebbe non essere una sua priorità: enfatizza!
- In Evaluation sta valutando le diverse soluzioni: aiutalo a scegliere bene (altrimenti lo farà qualcun altro).
- In Purchase ha comprato, ma la partita ancora non è finita: devi farlo comprare più volte e renderlo un evangelist.
- Se è in Loyalty significa che è un tuo cliente fidelizzato: aiutalo a rimanere tale e fai in modo che sia incentivato a parlare bene di te.
- I Touchpoint sono tutti i “punti” di interazione del consumatore con il tuo business. Cerca di capire quali sono. Così potrai attuare le giuste azioni e comunicazioni. In questo modo potrai massimizzare fatturato e soddisfazione del cliente.