Acquisizione clienti: il Customer Lifetime Value

Oggi parliamo del perché il 99% delle aziende in Italia fa schifo e come poter rimediare.

Nell’ultimo video ti ho parlato di Acquisizione cioè di quel momento che va da attirare qualcuno che non ti conosce a fargli acquistare uno qualunque dei tuoi prodotti o servizi.

Il problema è che se non sai come misurare questa fase, la tua azienda avrà sempre difficoltà a crescere.

L’acquisizione ha due metriche, quindi due dati che devi tenere sotto controllo per sapere se sta tutto funzionando o meno.

Nel video precedente ti ho parlato del primo che si chiama Customer Acquisition Cost, o in italiano il “Costo di Acquisizione” (detto anche CAC). Se non ne hai mai sentito parlare, mi raccomando, fai un salto al video precedente e dagli un’occhiata.

Oggi parliamo del secondo valore che devi conoscere e che si chiama LTV, cioè Customer Lifetime Value.

Perché conoscere solo il Costo di Acquisizione non basta

Partiamo con un esempio: hai deciso di fare un po’ di pubblicità in radio per sponsorizzare un tuo servizio fortemente scontato.

L’offerta è di 50€ per qualcosa che solitamente vendi al doppio del prezzo. Ti arrivano molti nuovi clienti che sono entusiasti della promozione e tu sei felice perché stai acquisendo tanta gente che prima non ti conosceva. Va tutto alla grandissima.

Quindi per questa campagna pubblicitaria hai registrato un costo di acquisizione cliente di 20€ a fronte di un servizio che a te costa 30€ erogare.

Facciamo il conto così è tutto chiaro: 50€ è il prezzo a cui vendi il servizio, togli 30€ che è il costo del servizio e togli anche 20€ che è il costo di marketing per ogni utente (cioè il costo di acquisizione):

50 – 30 – 20= 0€

Quindi per ogni nuovo cliente che arriva, con il primo acquisto, vai in pari.

C’è un problema però: nei mesi successivi quei clienti che hai acquisito con la campagna alla radio non comprano più da te. Quindi hai fatto pubblicità, per portarti dentro clienti che non ti hanno fatto guadagnare nulla.

Vediamo ora un caso leggermente differente: fai la stessa identica cosa, ma questa volta la pubblicità invece che farla alla radio la fai con le sponsorizzate di Facebook.

Per questa campagna registri ugualmente un CAC di 20€ sempre a fronte dei 30€ per erogare il servizio. Fino a qui tutto come prima: cioè ad ogni acquisto vai in pari.

Però, a differenza di prima, questi clienti sembrano decisamente migliori.

Dopo neanche una settimana, molti di questi, decidono di comprare altri prodotti da te. Addirittura alcuni acquistano il tuo servizio top di gamma da quasi 2.000€.

Come vedi, nonostante i due costi di acquisizione siano uguali, la qualità dei clienti che le due campagne pubblicitarie ti hanno portato è completamente diversa.

In questo caso Facebook ti ha portato clienti molto più “buoni” che quelli che ti ha portato la Radio.

Da una parte avrai clienti “cheap”, cioè gente che cerca l’affare e non vuole spendere, dall’altra avrai clienti super che vogliono acquistare anche prodotti ad alto prezzo.

Per questo motivo, sapere solo il CAC non basta.

Devi valutare anche come sono quei clienti e quindi ti serve un altro dato cioè il Customer Lifetime Value (o LTV).

Customer Lifetime Value: cos’è

Il Customer Lifetime Value ti indicherà quanto mediamente ti porta un tuo cliente che acquisisci, in tutta la sua “vita” da acquirente. Cioè ti dice in pratica quanto è buono quel cliente.

Per calcolare in maniera corretta l’LTV dovresti avere a disposizione tutti gli acquisti che hanno fatto i clienti, portati da una specifica attività di marketing, nel corso degli anni.

In pratica dovresti avere un software che riesce a memorizzare gli acquisti fatti da ogni singolo utente e l’iniziativa di marketing che li ha fatti diventare tuoi clienti. Questo è possibile in maniera semplice solo tramite un CRM.

Un CRM ti può dare una grandissima mano tra le varie cose perché ti aiuta nel calcolo del LTV delle tue campagne e quindi è un’acquisto che devi prendere seriamente in considerazione se vuoi migliorare le prestazioni del tuo business.

Se non ne hai momentaneamente uno a disposizione potresti ad esempio tenere in considerazione nei calcoli solo il primo acquisto.

Ovviamente si tratta di un’approssimazione per difetto che comunque ti può dare delle indicazioni molto interessanti.

Se infatti una campagna di marketing ti ha dato ottimi risultati solo con la vendita del primo prodotto, è probabile che migliorerà nel futuro, visto che quei clienti compreranno nuovi prodotti da te e di conseguenza l’LTV si alzerà.

Vediamo insieme i numeri dei due casi, così da capire una volta per tutte questa metrica.

Caso 1: Pubblicità in Radio

Porto 3 clienti nuovi che acquistano solo un prodotto da 50€ in tutta la loro “vita” da clienti da te. L’LTV è uguale a (50+50+50)/3 = 50€

Caso 2: Pubblicità su Facebook

Porto sempre 3 clienti nuovi ma il primo cliente nella sua vita compra 200€ di prodotti, il secondo 2.050€ di prodotti ed il terzo 2.200€.

Quindi l’LTV sarà uguale a (200+2.050+2.200)/3 = 1.483€

Come vedi il caso 1 ed il caso 2 hanno lo stesso CAC ma LTV completamente diversi e totalmente a favore della seconda campagna pubblicitaria.

Ha senso continuare a buttare soldi nella prima campagna? Assolutamente no!

Ha senso continuare ad investire soldi nella seconda campagna? Assolutamente sì!

Adesso torniamo un secondo alla mia affermazione iniziale, cioè che secondo me il 99% delle aziende in Italia fa schifo.

Il punto è che posso dire con assoluta certezza che il 99% delle aziende italiane non conosce queste metriche, cioè non conosce il CAC e non conosce l’LTV delle campagne di acquisizione che fa.

In pratica il 99% delle aziende, gira in macchina con la benda sugli occhi! Come fai a crescere se non hai questi dati?

Come puoi pensare che la tua azienda possa sopravvivere a lungo senza tenerli monitorati?

Ogni volta che investi del denaro, devi sapere se sta fruttando o meno perché è l’unico modo che hai per migliorare le prestazioni della tua attività.

Se trovi un canale di acquisizione che ti porta dentro ottimi clienti (quindi LTV alto), spendendo poco (basso CAC), hai vinto. Cioè hai trovato una sorgente di soldi che farà crescere velocemente la tua attività.

Customer Lifetime Value: conclusioni

Piccolo recap finale.

Nell’ultimo video ti ho parlato di Acquisizione cioè di quel momento che va da attirare qualcuno che non ti conosce a fargli acquistare uno qualunque dei tuoi prodotti o servizi.

L’acquisizione ha due metriche, quindi due dati che devi tenere sotto controllo per sapere se sta tutto funzionando o meno. Nel video precedente ti ho parlato del primo che si chiama Customer Acquisition Cost o in italiano il “costo di acquisizione” (detto anche CAC).

Questo dato da solo non basta perché hai bisogno anche di sapere la qualità del cliente che stai acquisendo, non solo il suo costo.

Per questo motivo, in questo video, ti ho parlato della seconda metrica che si chiama LTV, cioè Customer Lifetime Value che ti indicherà quanto mediamente ti porta un tuo cliente che acquisisci, in tutta la sua “vita” da acquirente.

Cioè ti dice in pratica quanto è buono quel cliente.

Per calcolare in maniera corretta l’LTV, dovresti avere a disposizione tutti gli acquisti che hanno fatto i clienti, portati da una specifica attività di marketing, nel corso degli anni. Questo è possibile in maniera semplice solo tramite un CRM.

Se non conosci il CAC e l’LTV delle campagne di acquisizione che fai, stai investendo soldi a caso e quindi diventa impossibile far crescere la tua attività, o se comunque stai crescendo significa che stai lasciando un sacco di soldi sul tavolo.

Questo è quello che fa il 99% delle aziende in Italia, infatti non conoscono queste metriche e quindi investono i loro soldi in campagne pubblicitarie a caso, mettendo a serio pericolo la loro attività.

Mi raccomando, non fare anche tu questi errori.